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当打之年,“晨光文具”希冀靠颜值出道

2021-04-07 12:07:00
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在中国,消费正在逐渐去中心化。

90后、00后不会热衷某一个品牌的奶茶、服装,甚至某一个明星,他们追求的是个性化,但有一个例外,他们曾经或现在都用过晨光文具。

学校周围如果没有晨光的门头,都感觉自己上了个假学校。学生时代总有几样宿命般的噩梦,就是《5年高考3年模拟》搭配"晨光文具"。

你可能想不到,卖2元一支的晨光,竟然一年营收80多亿元,最新市值790亿元。

一直以来,"晨光"就悄悄潜伏在学校周围、街头巷陌、社区超市这些并不起眼地方,闷声发大财。

"站在风口上,猪也能飞起来。"

没有白酒的高毛利率,也没有芯片股那样的高科技概念,晨光是如何凭借"一支笔"撬动万亿办公市场的?为什么差评不断却一直能跑马圈地,逆势上扬?对标洋品牌文具的国潮破局在哪里?

 

进击的晨光,背后是时代的红利

1996年成立,1999年开始打造晨光笔业,2015年上交所挂牌上市,总市值已由72亿元增长至630亿元。

2011年到2020年,晨光营收复合增速高达29.06%,净利润复合增速30.13%,5年增幅已经接近9倍,晨光文具很将成为A股下一个Ten bagger……可以说,晨光这些年走的顺风顺水。

导致晨光文具股价上涨9倍的核心贡献力是市盈率贡献了3倍,业绩增长贡献了3倍。

时代下的一线晨光。  

晨光文具总裁陈湖雄,出生在广东汕头一个农民之家,五口人只有半亩地,难以谋生。

初中毕业后就辍学的陈湖雄,卖过音像制品,后来被"底薪50、提成过百"的招聘信息所吸引,开始代理文具销售,脑子灵活的他并没有走街串巷的"地推",而是选中新华书店做合作直销。

几年的时间,陈湖雄就成了中国最大的代理之一,销售额做到了两三亿。但突然而至的亚洲金融危机影响下日韩厂商倒闭,陈湖雄决定从纯销售变身为制造。

于是,中国最大制笔公司——晨光诞生在上海奉贤诞生。

幸运的是,晨光赶上了发展的好时机。

1986年颁布《中华人民共和国义务教育法》,越来越多的学龄儿童被家长送入学校,文具市场开始启蒙。

陈湖雄的渠道能力,让国内外其他文具企业叹服。 早年文具代理的经验帮了他,用分级代理的金字塔模式去管理零售店。

晨光目前在1600多城市,开出85000多家店。 这个数量,比中国最大西式快餐"华莱士"12000家、最大奶茶店"蜜雪冰城"7000家、便利店之王"两桶油"44000家,全部加起来还要多。

2017年,晨光文具已经成为了亚洲第一、世界第三的文具销售基地,成为了当仁不让的亚洲文具大王。

 

过去9年晨光文具整体营收增幅,一直保持在22%以上;净利润也从2011年的1.29亿元增长到2019年的10.6亿元,涨幅超过8倍。2020年晨光文具第三季度报告显示,前三季实现营收85.38亿元,同比增长7.43%;净利润9.13亿元,同比增长13.85%。

怎么看,晨光都是妥妥的"优等生",但实际上却充满内忧外患。

 

蒙眼狂奔,危与机并存

晨光的财报一片大好,但在互联网上,口碑却在逐渐崩塌。

根据买购网2019-2020年文具用品品牌榜的投票结果,龙头晨光位列第四,老大的位子与口碑并不统一。

 

这几年,围绕在晨光身上的抄袭、质量差、新业务增长难等问题,一直都在。

创新焦虑,抄袭不是解药

据说晨光一年能推出1000件新品,也就是说每天都有3款新产品被研发出来。

而另一方面,相关数据显示,研发费用营收占比只有1.4%,研发技术人员占比也才8%,靠这些一年原创出1000新产品,似乎难度颇大。

 

那么问题来了,这么多新产品品类要从哪来?"借鉴"就是不错的选择,无印良品、百乐、三菱甚至南孚电池,晨光都可以"借鉴"。

 

《小北读财报》中透露,就连晨光品牌图标M&G,似乎都是"借鉴"韩国文具品牌Moring Glory。

 

现在,文具产品的同质性较强,进入门槛较低,三菱、百乐等进口文具品牌,零售价格越来越低,这给晨光的"借鉴"增加了不小难度。

质量问题频发,商誉阙值下降

"抄袭"往往只能借鉴到外形, "质量"是继 "抄袭"之后被大家吐槽的第二大问题,漏墨、茵纸、飞白等负面声音不绝于耳。

2018年晨光文具就因为抽检不合格,两次发起召回。3月份召回11万支初色中性笔。6个月后,"晨光"牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不达标,召回共计15.36万支。

2020上半年,一条"晨光文具做了什么恶?"的问答在知乎上火了起来,实验者用晨光"速干"的中性笔写在"不易渗墨"的晨光纸上,结果出现了渗墨现象,激起了大家对产品质量的吐槽。

 

白月光变成了嘴角边的饭粒子,声讨铺天盖地。

对于性能层面的描述,晨光一直深谙语义,"不易断墨""不易刮纸"。不易二字,内涵颇深。

对比其他品牌的产品,差别立现。

在三菱K6型中性笔提到圆弧形笔尖,去除棱角,所以不挂纸。是不挂纸,而非不易挂纸。百乐BL—P500款式,三点承托式笔尖,书写流畅不洇墨。

这些品牌,对于产品每一项功能描述,都有具体依据,和晨光的形象概括不同。

不断墨、不刮纸、不漏油……这些基本产品性能,晨光描述模糊,需要用"不易"进行修饰。握笔处带保护套"舒适",不带保护套"防滑",能够逻辑自恰满分。

文具行业壁垒较低,花无百日红,行业整体结构的改变,质量问题是晨光文具必要面对的。

国产文具上位,路阻且长

大海里才能养出鲸鱼,行业规模决定了公司的天花板。

天眼查数据显示,2019年我国文具市场规模1200多亿,但国人文具消费均额仅有105元,较之全球240元的平均水平,有一倍多的差距,这样来看,文具市场规模在未来有望突破3000亿。

中国拥有3亿多的大中小学生和1亿多办公人士,他们构成文具产业的核心,需求十分稳定。

市场庞大,但集中度却很低。国内共有8000多家文具企业,超过10亿的企业仅有5家,分别是晨光、得力、齐心、广博和真彩。

从生产企业来说,数量众多,市场集中度很低,兼具品牌和规模效应的企业很少,大部分企业产品单一,竞争集中在低端产品。

晨光贵为国产大佬,也占据了仅7.32%的市场。前五大文具品牌市场之和,都不到20%。

 

而晨光文具的整体财报看起来"风光",但对比过去,营收与净利润增速都已经放缓。

与此同时,晨光文具的毛利率水平也在下滑,同时频发质量危机、逐年增加的存货量……这些给晨光文具的未来发展构成"隐忧"。

对于快速消费品来说,毛利率高代表产品附加值高。提高产品附加值,是晨光最大的问题。

颜值即正义!

晨光招募大量设计师、IP跨界合作,和"人民日报"、"时尚芭莎"、"大英博物馆"、"梵高博物馆"合作推出过一系列产品;还打破次元壁,和"海贼王""小王子""孤独星球"联动,抓住年轻人的审美,瞄准了相应的细分人群。

洞察家长的消费心理,"孔庙祈福系列"和"MG666系列",都主打考试用笔,在产品描述"在精神层面赋予考生正能量文化",实在直白。

 

线上销售也是发力重点,晨光在快手、抖音等短视频平台做KOC内容种草,水洗彩色马克笔和李佳琦合作直播。

为了提高到店的频次、停留时间,从而提升单店坪效,晨光开始对部分店面进行升级,打造出九木杂物社和晨光生活馆。

晨光生活馆,以文具、生活、娱乐用品为主,适配8-15岁人群;九木杂物社,主打文具文创、益智娱乐、实用家居,适配针对15-35岁人群。

目前虽然总体还是亏损,但单个店铺已经开始盈利,这说明模式基本已经跑通。

2018年,晨光生活馆(含九木杂物社)实现总营业收入30592万元,同比增长49.15%。

竞争一直都在,还会越来越激烈。不说无印良品,近年来,国内各种文创店、生活方式店已经成为流行。诚品生活、西西弗书店等跨店营销也早已经被市场检验和接受,越来越多的品牌想在这个领域分一杯羹。  

 

结语:

我也期待着有一天,我们提起高端笔,脱口而出的不再是三菱、百乐、派通、斑马,而是晨光、真彩、得力、白雪,任何一个我们叫得上名字的中国品牌。

"总有新创意"是晨光的Slogan,但这并不够,"要有真技术"才是消解竞争压力的法宝。

流量时代,最重要的并不是流量,而是口碑。

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